Jetzt geht die Online-Branche mit praktikablen Vorschlägen in die Offensive: So hat aktuell der BVDW (Bundesverband der Digitalen Wirtschaft e.V.) zusammen mit weiteren europäischen Verbänden wie bspw. dem IAB Europe (Interactive Advertising Bureau) konkrete Szenarien entsprechend der jüngsten Forderungen der EU-Datenschützer entwickelt.

Diese sehen wie folgt aus:

- Werbemittel, die über Online Behavioral Advertising (kurz OBA) ausgespielt werden, also alle Angebote, bei denen der User aufgrund seines Onlineverhaltens spezifische Werbung angezeigt bekommt (User Retargeting, Behavioral Targeting, etc.), werden künftig klar gekennzeichnet. Dies soll über ein Icon funktionieren, das den Nutzer darüber aufklärt, warum er diese Werbung angezeigt bekommt. Zusätzlich wird dem Nutzer eine direkte Opt-Out-Möglichkeit angeboten. Damit kann er zukünftig entsprechende Werbung für sich sperren.

- Über eine neutrale Website (www.meine-cookies.org) soll darüber hinaus ein weiterer Opt-out ermöglicht werden.

- Eine zentrale Einrichtung übernimmt künftig das Beschwerdemanagement und wird sich zusätzlich um Verstöße gegen die Richtlinien kümmern. Wo diese angegliedert sein wird, ist derzeit noch offen.

Der BVDW sieht gute Chancen darin, dass ein solches Szenario Berücksichtigung in der für Frühjahr 2011 erwarteten Datenschutz-Revision findet. Insgesamt sind diese Maßnahmen sehr zu begrüssen, da sie beide legitimen Interessen berücksichtigt: Einerseits die des Verbrauchers an Aufklärung und Schutz und andererseits die der werbungtreibenden Industrie, ihre Angebote im internationalen Vergleich wettbewerbsfähig präsentieren zu können.

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Insgesamt wurden für die Untersuchung von Juli 2009 bis März 2010 103 Kampagnen von 39 Advertisern aus sieben Branchen genauer unter die Lupe genommen. Gemessen wurde der Erfolg der Kampagnen sowohl anhand erfolgter Websitebesuche als auch anhand der nachfolgenden Suchanfragen auf die Marke des Advertisers.

Die Studie stellte folgende Werbeformen gegenüber:

• Audience Targeting

• Kontextbezogenes Targeting

• Efficiency Pricing

• Premium Sites

• Retargeting

• Run-of-Network

Ergebnis: Durch den gezielten Einsatz von Re-Targeting ließ sich Zahl der Seitenbesuche um 726 Prozent, die Suchanfragen sogar um 1046 Prozent innerhalb von vier Wochen steigern (siehe Grafik)  Keine andere Werbeform kann ähnlich hohe Zuwächse erzielen. „Der große Vorteil der Retargeting: Hier werden Personen angesprochen, die schon zuvor die Website des Werbungtreibenden besucht haben. Angesichts eines schon vorhandenen Interesses des Users gibt es quasi keine Streuverluste mehr“, interpretiert Andreas Heintze, Country Manager Deutschland bei Value Click, die Ergebnisse.

Fazit: Retargeting eignet sich also nicht nur für Direct-Response, sondern auch für Brandingkampagnen. Wer auf schnelle und hohe Reichweite aus ist, sollte Retargeting zusätzlich mit RON (Run-of-Network) Buchungen kombinieren.

Die detaillierten Studienergebnisse finden Sie hier zum Download.

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1. Was will ich mit der Retargeting Kampagne erreichen?

2. Welche Retargeting Methode macht für mein Unternehmen Sinn?

3. Habe ich die internen Ressourcen eine Retargeting Kampagne umzusetzen?

Zu 1) Retargeting dient ausschließlich dem Zweck, Personen, die meine Webseite besucht haben, wieder anzusprechen und zu einem erneuten Besuch der Webseite zu bewegen. In diesem Zusammenhang sollte man sich darüber im Klaren sein, dass die Erfolgsmöglichkeiten einer Retargeting Kampagne linear mit der Anzahl der Besucher einer Webseite steigen.

Hier von absoluten Userzahlen auszugehen, halte ich für unangebracht, da auch drei zurückgeholte Besucher, von denen nur einer konvertiert, bei einem sehr hochpreisigen Produkt oder einer hochpreisigen Dienstleistung einen Erfolg bedeuten kann. Generell ist aber zu sagen, dass eine gleichzeitige Bewerbung der Produkte oder der Webseite sehr sinnvoll ist.

Zu 2) Im Gegensatz zu der landläufigen Meinung, dass Retargeting ausschließlich für eCommerce Kunden Sinn macht, haben wir festgestellt, dass Retargeting auch bei den meisten eServices-Anbietern, wie z. B. Dating, zu einer Effizienzsteigerung beitragen kann. Hier wird beim Retargeting im Cookie nicht festgehalten, für welche Produkte sich der User interessiert hat, sondern es werden Formularinformationen, wie beispielsweise das Geschlecht oder auch der jeweilige Schritt im Anmeldeprozess, registriert.

An dieser Stelle ist zu betonen, dass keine Daten, die einen Rückschluss auf die jeweilige Person zulassen, im Cookie gespeichert werden. Personenbezogene Daten darf ein Unternehmen ohne ausdrückliche Einwilligung nicht weitergeben oder für Werbezwecke verwenden. Trotzdem lassen sich mit Hilfe von Cookies sehr gezielte, auf den Empfänger zugeschnittene Werbebotschaften transportieren. Welche Methode die Richtige für Ihr Unternehmen ist, sollte vorab in einem Konzept erarbeitet werden. Hier empfehle ich auf die Erfahrungen des Ad Networks zurückzugreifen.

Zu 3) Je komplexer die angewendete Retargeting Strategie ist, desto größer ist auch der technische Implementierungsaufwand. Diese Aussage soll Sie jetzt nicht davon abbringen, sinnvolle Lösungen zu erarbeiten, die, je besser durchdacht, natürlich auch zu besseren Ergebnissen führen. Erfahrungsgemäß benötigen Sie jedoch bei allen Retargeting Kampagnen, die eine aktive Übergabe von Produkt-IDs oder anderen Variablen erfordern, eine Person im Unternehmen, die eine Programmiersprache beherrscht. Eine einfache Retargeting Kampagne dagegen ist für jedes Unternehmen schnell und bequem realisierbar.

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Die NAI ist ein Zusammenschluss von derzeit 40 Unternehmen, darunter auch die zehn größten US-Adnetworks (Google, Microsoft Advertising, Yahoo!, AOL Advertising, Specific Media, ValueClick, u.a.), die sich als amerikanische Interessensvertretung der Adnetworks-Industrie versteht.

Hier geht es zur aktuellen Pressemitteilung der NAI zu dieser Studie, über die auch das Fachmedium ADZINE vergangene Woche berichtet hat. Eine ähnliche Untersuchung zum Thema „Effizienz von Retargeting-Kampagnen“ hat ValueClick kürzlich anhand verschiedener Case Studies durchgeführt. Nachzulesen sind die Ergebnisse im Whitepaper „Improving Performance with Retargeting“. Wir hatten hier im Blog bereits darüber berichtet.

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Zunächst eine Definition: Mit Retargeting kann man Usern, die bereits in Kontakt mit dem Werbungtreibenden, z.B. auf dessen Website, standen oder eines seiner Werbemittel angeklickt bzw. gesehen haben, in den Weiten des Webs wiederfinden und erneut gezielt adressieren. Je spezifischer die erneute Ansprache ausfällt, desto höher sind die Erfolgschancen. Wichtig: es werden dabei keinerlei personenbezogene Daten gespeichert, der User wird nur über Cookies auf seinem PC anonym „wiedererkannt“.

ValueClick Media hat in den USA zahlreiche Retargeting-Kampagnen analysiert. Daraus ist ein White Paper entstanden, das sowohl werbungtreibenden Unternehmen als auch Agenturen das Thema klar und verständlich näherbringt. Es erklärt, wie Retargeting funktioniert und beschreibt die Erfolgsfaktoren einer Retargeting Kampagne praxisnah anhand von fünf Beispielen aus verschiedenen Branchen (darunter Mobilfunk, Steuerdienstleistung, Reise und Handel).

Die Grundvoraussetzungen:

• Setzen eines Tags/Pixels auf bestimmten Landingpages oder im Flash-Werbemittel
• Erstellen passender Werbemittel, die Nutzer zu einer Handlung aktivieren
• Ausliefern der Botschaft an eine ausreichend hohe Anzahl an Usern

Die Erfolgsfaktoren:

• Vorheriges Identifizieren von Interessenten über das Setzen von Cookies
• Aussenden passender Werbebotschaften und gezielte Wieder-Ansprache interessierter User (Achtung: Es ist wichtig, hier andere, passende Botschaften zu kreieren!)
• Ausreichend hohe Reichweite des Netzwerkes, um interessierte Nutzer wiederzufinden

Das Fazit:

Mit Hilfe von Retargeting können werbungtreibende Unternehmen die Performance ihrer Online Kampagnen signifikant steigern. Als Beispiel: Die besten Kampagnen aus dem ValueClick Media-Netzwerk konnten dadurch im Zeitraum zwischen dem 12. Juni 2007 und dem 12. Juni 2008 ihre Performance bezogen auf die Click Through Rate (CTR) im Schnitt um circa 270 Prozent steigern, bezogen auf die Conversions gelang ihnen dies sogar um 5.150 Prozent. Untersucht wurden dabei Top Kampagnen in insgesamt 24 verschiedenen Kategorien wie etwa Versicherungen, Kleidung & Schmuck, Airlines oder auch Sport & Freizeit.

Sämtliche Ergebnisse und Case Studies finden Sie im White Paper „Improving Performance with Retargeting“, das hier zum Download bereit steht: improving_performance_with_retargeting

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