Spielt man das Szenario weiter, liegen die Nachteile einer vorgeschriebenen Opt-in-Funktion auf der Hand: Das Werbeauslieferungsgeschäft ist in seiner Entwicklung gehemmt, Publisher und Websitebetreiber erhalten weniger Werbeeinnahmen und können ihr Website-Angebot möglicherweise nicht mehr kostenfrei zur Verfügung stellen. Damit schadet eine strenge Gesetzesregelung letztendlich genau dem, dem sie eigentlich helfen sollte: dem User.

Darüber hinaus wird der Onlinebranche in Deutschland die wirtschaftliche Grundlage entzogen, was für ein erhebliches Ungleichgewicht im weltweiten Wettbewerb sorgt. Die Auswirkungen für den Standort Deutschland wären beträchtlich. Ich plädiere deshalb für: Opt-out statt Opt-in, Aufklärung statt Restriktion.

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Jetzt geht die Online-Branche mit praktikablen Vorschlägen in die Offensive: So hat aktuell der BVDW (Bundesverband der Digitalen Wirtschaft e.V.) zusammen mit weiteren europäischen Verbänden wie bspw. dem IAB Europe (Interactive Advertising Bureau) konkrete Szenarien entsprechend der jüngsten Forderungen der EU-Datenschützer entwickelt.

Diese sehen wie folgt aus:

- Werbemittel, die über Online Behavioral Advertising (kurz OBA) ausgespielt werden, also alle Angebote, bei denen der User aufgrund seines Onlineverhaltens spezifische Werbung angezeigt bekommt (User Retargeting, Behavioral Targeting, etc.), werden künftig klar gekennzeichnet. Dies soll über ein Icon funktionieren, das den Nutzer darüber aufklärt, warum er diese Werbung angezeigt bekommt. Zusätzlich wird dem Nutzer eine direkte Opt-Out-Möglichkeit angeboten. Damit kann er zukünftig entsprechende Werbung für sich sperren.

- Über eine neutrale Website (www.meine-cookies.org) soll darüber hinaus ein weiterer Opt-out ermöglicht werden.

- Eine zentrale Einrichtung übernimmt künftig das Beschwerdemanagement und wird sich zusätzlich um Verstöße gegen die Richtlinien kümmern. Wo diese angegliedert sein wird, ist derzeit noch offen.

Der BVDW sieht gute Chancen darin, dass ein solches Szenario Berücksichtigung in der für Frühjahr 2011 erwarteten Datenschutz-Revision findet. Insgesamt sind diese Maßnahmen sehr zu begrüssen, da sie beide legitimen Interessen berücksichtigt: Einerseits die des Verbrauchers an Aufklärung und Schutz und andererseits die der werbungtreibenden Industrie, ihre Angebote im internationalen Vergleich wettbewerbsfähig präsentieren zu können.

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The Privacy Dabate auf der dmexco 2010

Ist das die große Trendwende in Sachen Cookie Opt Out? Endlich plädiert eine EU-Politikerin in diesem Punkt für eine Selbstregulierung – eine gesetzliche Regelung wäre damit vom Tisch. So sagte EU-Kommissarin Neelie Kroes ihrer Rede vor dem Branchenverband „Interactive Advertising Bureau“ zum Online-Datenschutz: „Ich glaube, dass eine Lösung durch Selbstregulierung möglich ist“.

Dieser Vorstoß kommt zur rechten Zeit. Der Grund: Im Mai 2011wird die neue EU E-Privacy Richtlinie verabschiedet, die letztlich darüber entscheiden wird, ob und wie die Branche in Zukunft Cookies im Online Marketing einsetzen darf. In ihrer Rede betonte Kroes, dass sie kein generelles Cookie Opt-in favorisiere, sondern von den Industrie-Vertretern konstruktive Lösungsvorschläge zur Selbstregulierung erwarte.

Emma Callanan,ValueClick Europe

Und genau daran arbeitet die Branche gerade. So diskutierten Experten etwa im „Privacy Panel“ auf der diesjährigen dmexco in Köln über die Vereinbarkeit von Datenschutz und Targeting. Während der Diskussion sprach sich Panel-Teilnehmerin Emma Callanan, Legal Counsel for Europe & Asia von ValueClick, besonders für die enge Zusammenarbeit von Technologie-Anbietern und der Gesetzgebung aus, um einen rechtssicheren Rahmen für die Nutzer zu schaffen. Sie weist in diesem Zusammenhang auf den Unterschied zwischen persönlichen Daten wie ihn User in Social Media Networks verwenden hin und anonymisierten Daten, wie sie für das Targeting verwendet werden. AudienceScience-CEO Jeff Hirsch plädierte hier für eine bessere User-Aufklärung bzgl. ihrer eigenen Datenhoheit. Zusätzlich forderte er das „i“-Symbol am Werbemittel, das in den USA bereits eingeführt wurde und den Usern Informationen über gespeicherte Daten und gesetzte Cookies liefert. Stephan Noller, Chairman Policy Committee IAB Europe / CEO, Nugg.ad pflichtete ihm bei, sieht hier aber zusätzlich die Kombination mit einer Opt-Out-Möglichkeit für die User.

Einig waren sich die Diskutanten insbesondere darüber, dass die Branche auf einem guten Weg sei, hier eine praktikable Lösung zu finden, die auch der Politik gerecht wird. Dem pflichtete das Publikum in einer kurzen Umfrage am Ende der Debatte bei: Rund 55 Prozent sind bereits der Ansicht, dass sich Targeting und Datenschutz gut vereinbaren lassen!

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1) Cookies erschweren das Surfen im Internet
Richtig ist: Cookies vereinfachen eher das Surfen im Internet. Sie speichern Einstellungen wie Sprache, Nutzername und Passwörter und ermöglichen im E-Commerce individuelle Empfehlungen.

2) Als User ist man Cookies hilflos ausgeliefert
Richtig ist: Jeder User kann sich schon jetzt gegen Cookies entscheiden – so kann man durch die Browsereinstellung die Cookies wieder löschen. Außerdem bieten viele Anbieter schon jetzt Opt-Out Möglichkeiten für ihre Cookies.

3) Cookies speichern personenbezogene Daten
Richtig ist: Die Erhebung von personenbezogenen Daten wie Name und Email-Adresse dürfen laut Telemediengesetz (§ 12) nur erhoben werden, wenn der Nutzer vorher explizit eingewilligt hat. Viel wichtiger: Die Werbewirtschaft sammelt mit Cookies gar keine personenbezogenen Daten, sondern nur anonyme Nutzungsmerkmale, über die sich zu keiner Zeit eine bestimmte Person identifizieren lässt.

4) Nutzer werden nicht ausreichend über Cookies informiert
Richtig ist: Über entsprechende Datenschutzbestimmungen („Privacy Policy“) informieren Diensteanbieter und Verbände die Nutzer schon jetzt über Zweck und Einsatz von Cookies.

5) Die neue ePrivacy-Richtlinie vereinfacht das Surfen im Internet
Richtig ist: Die angedachte Neufassung der ePrivacy-Richtline ist kontraproduktiv: Sie verlangsamt und verkompliziert den Umgang mit dem Internet, wenn Nutzer im Extremfall jedes Mal erneut zustimmen müssen, bevor ein Cookie gesetzt werden darf.

6) Cookies nützen niemanden etwas
Richtig ist: Cookies sind die wirtschaftliche Grundlage für die gesamte Online-Wirtschaft. Ohne sie ist ein Messen und Aussteuern der Werbung unmöglich. Davon profitieren Kunden, Agenturen, Website-Betreiber, aber auch die Nutzer. Oder wollen Sie künftig für Angebote wie sueddeutsche.de, spiegel.de etc. bezahlen?

7) Durch Cookies bekommen User noch mehr Werbung eingeblendet
Richtig ist: Cookies ermöglicht ein gezielteres Aussteuern der Werbung entsprechend der Interessen des Users. Vor allem: User bekommen einzelne Werbemotive nur in einer bestimmten Häufigkeit eingeblendet (Frequency Capping)

8 ) Verschärfte Cookie-Regelungen sind ein weltweites Thema. Die EU muss als Vorbild strenge Richtlinien schaffen
Richtig ist: Eine EU-weite Verschärfung der Cookie-Regelungen verzerrt den weltweiten Wettbewerb. Da derartige Regelungen in anderen Regionen nicht so restriktiv umgesetzt werden bzw. noch gar nicht geplant sind, ergeben sich hieraus Nachteile für europäische Website-Betreiber und Werbekunden.

9) Die Verschärfung der Cookie-Regelung schafft intermediale Chancen-Gleichheit
Richtig ist: Eine Verschärfung der Cookie-Regelungen würde die Online-Branche im intermedialen Wettbewerb benachteiligen. Oder welche staatliche Instanz regelt, welchen TV-Spot Zuschauer vor dem Bildschirm sehen wollen?

10) Der EU geht es um den Verbraucherschutz

Richtig ist: Die möglichen Gefahren des Internets werden durch die neue EU-Regelung überproportional stark hervor gehoben und als Wahlkampfthema missbraucht. Publishern, Website-Betreibern und Medienanbietern im Netz wird dagegen ein latenter Datenmissbrauch und damit grundsätzlich eine unredliche Absicht unterstellt.

Hier noch eine amüsante Video-Interpretation zum Thema Cookies: Viel Spaß!

How can cookies make your surfing experience convenient? – Animated Explanations

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1. Was will ich mit der Retargeting Kampagne erreichen?

2. Welche Retargeting Methode macht für mein Unternehmen Sinn?

3. Habe ich die internen Ressourcen eine Retargeting Kampagne umzusetzen?

Zu 1) Retargeting dient ausschließlich dem Zweck, Personen, die meine Webseite besucht haben, wieder anzusprechen und zu einem erneuten Besuch der Webseite zu bewegen. In diesem Zusammenhang sollte man sich darüber im Klaren sein, dass die Erfolgsmöglichkeiten einer Retargeting Kampagne linear mit der Anzahl der Besucher einer Webseite steigen.

Hier von absoluten Userzahlen auszugehen, halte ich für unangebracht, da auch drei zurückgeholte Besucher, von denen nur einer konvertiert, bei einem sehr hochpreisigen Produkt oder einer hochpreisigen Dienstleistung einen Erfolg bedeuten kann. Generell ist aber zu sagen, dass eine gleichzeitige Bewerbung der Produkte oder der Webseite sehr sinnvoll ist.

Zu 2) Im Gegensatz zu der landläufigen Meinung, dass Retargeting ausschließlich für eCommerce Kunden Sinn macht, haben wir festgestellt, dass Retargeting auch bei den meisten eServices-Anbietern, wie z. B. Dating, zu einer Effizienzsteigerung beitragen kann. Hier wird beim Retargeting im Cookie nicht festgehalten, für welche Produkte sich der User interessiert hat, sondern es werden Formularinformationen, wie beispielsweise das Geschlecht oder auch der jeweilige Schritt im Anmeldeprozess, registriert.

An dieser Stelle ist zu betonen, dass keine Daten, die einen Rückschluss auf die jeweilige Person zulassen, im Cookie gespeichert werden. Personenbezogene Daten darf ein Unternehmen ohne ausdrückliche Einwilligung nicht weitergeben oder für Werbezwecke verwenden. Trotzdem lassen sich mit Hilfe von Cookies sehr gezielte, auf den Empfänger zugeschnittene Werbebotschaften transportieren. Welche Methode die Richtige für Ihr Unternehmen ist, sollte vorab in einem Konzept erarbeitet werden. Hier empfehle ich auf die Erfahrungen des Ad Networks zurückzugreifen.

Zu 3) Je komplexer die angewendete Retargeting Strategie ist, desto größer ist auch der technische Implementierungsaufwand. Diese Aussage soll Sie jetzt nicht davon abbringen, sinnvolle Lösungen zu erarbeiten, die, je besser durchdacht, natürlich auch zu besseren Ergebnissen führen. Erfahrungsgemäß benötigen Sie jedoch bei allen Retargeting Kampagnen, die eine aktive Übergabe von Produkt-IDs oder anderen Variablen erfordern, eine Person im Unternehmen, die eine Programmiersprache beherrscht. Eine einfache Retargeting Kampagne dagegen ist für jedes Unternehmen schnell und bequem realisierbar.

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