Simon Frank, ValueClick Media

Gastbeitrag von Simon Frank, Business Development Manager bei ValueClick Media

Das Thema Retargeting ist momentan in aller Munde und hat sich zu einem „Must Have“ in jedem Mediaplan entwickelt. Die Branche ist sich mittlerweile auch einig, dass sich User Retargeting sehr positiv auf die Konversionrate auswirkt. Deshalb haben diese Funktionalität mittlerweile fast alle Marktteilnehmer im Portfolio.  Wo aber liegt der Vorteil, den  insbesondere Medianetzwerke bieten können?

Oft hat man im Online Marketing die Diskussion, daß sich der User von der Werbung „verfolgt“ fühlen und dem Unternehmen damit ein Imageschaden entstehen könnte. Hier kommt das Frequency Capping ins Spiel. Mit dieser Funktion kann man sehr einfach begrenzen, wie oft ein User ein Werbemittel angezeigt bekommt. Diese Technologie ist weit verbreitet und jeder moderne Adserver ermöglicht es, einen Frequency Cap zu setzen.

Aber warum wird Frequency Capping dennoch häufig nicht genutzt? Um diese Frage zu beantworten muss man sich die einzelnen Anbieter von Retargeting Dienstleistungen ansehen. Hier gibt es Agenturen, Technologieanbieter und Medianetzwerke oder Portale.  Agenturen und Technologieanbieter verfügen in der Regel über kein eigenes Medianetzwerk. Um eine Retargeting Kampagne für den Kunden umsetzen zu können, müssen diese Medialeistungen beim Vermarkter/Drittanbieter einkaufen. Meist greifen sie hierfür auf große Portale und/oder Ad Networks zu. Weiterer Vorteil: man bucht hier zu sehr günstigen TKPs oder sogar CPCs ein und kann schon alleine aufgrund des niedrigen Einkaufspreises sehr gute CPOs erzielen. 

Um das Retargeting effektiv und erfolgreich vermarkterübergreifend einzusetzen, ist es zwingend erforderlich, dass man allen Vermarktern und Netzwerken die Möglichkeit gibt, User auf der Seite des Kunden zu markieren und damit später wiederzuerkennen. Ein Frequency Cap lässt sich jedoch  ausschließlich auf Publisherseite und nicht übergreifend realisieren, da der eine Publisher ja nicht weiß, ob der Andere dem User nicht bereits Werbung gezeigt hat. 

Die Agentur oder der Technologieanbieter kann zwar einen Frequency Cap setzen, allerdings setzt dies voraus, dass sie oder er Alternativkampagnen anderer Advertiser zur Verfügung haben, die sie dem User zeigen können, wenn das Frequency Cap bereits erreicht wurde. Diese Möglichkeit hat eine Agentur oder ein Technologieanbieter in der Regel  nicht. Bucht man eine Retargeting Kampagne über ein ausreichend reichweitenstarkes Medianetzwerk, schlägt man zwei Fliegen mit einer Klappe: professionelles Retargeting plus Frequency Capping!

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