Nur das Zusammenspiel von Tausender-Kontakt-Preis und Auslieferungsrate kann eine optimale Auslastung des Inventars und damit maximale Erträge ermöglichen. Denn nicht alle Impressions lassen sich im Auktionsverfahren zu einem guten Preis verkaufen. Der Direktverkauf zählt damit – neben AdNetworks, Exchanges und internationalen Resellern – immer noch zu den Key Channels der meisten Publisher.

Doch das Potenzial von Real-Time Bidding ist nicht zu unterschätzen: Diese neue Marketingdisziplin arbeitet in höchstem Maße ergebnisorientiert und setzt auf individuelle Zielgruppen statt großer Datenvolumina. Mit den in den Auktionen entstandenen, marktkonformen Preisen können Publisher den Wert ihres Gesamtinventars besser belegen. Aber auch Advertiser profitieren von der gezielten Nutzeransprache und einem damit verbundenen gesunkenen Werbeeinsatz.

Kritisch sehen Advertiser im Moment noch das Thema Markenschutz. Publisher dagegen beschäftigen mögliche Störfälle (Technik, Qualität, Kurs) im System: Die Angst vor einem Datenleck und der unfreiwilligen Preisgabe aller gesammelten Informationen ist groß. Hinzu kommt die Furcht des Kontrollverlusts, wenn bisher direkt verkauftes Inventar für Markenkäufer über das Bietverfahren in Echtzeit angeboten wird.

Fazit:

Garantieren die Real-Time Bidding Plattformen Transparenz, steht einer erfolgreichen Ertragsoptimierung durch die Ergänzung der traditionellen Verkaufskanäle um das Bietverfahren in Echtzeit nichts mehr im Wege.

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Dieses System wird meiner Meinung nach der aktuellen Marktentwicklung schon seit längerem nicht mehr gerecht. Es deckt nur sehr einseitig einen Teil des gesamten Onlinewerbe-Marktes ab. Bereits In 2009 wurden in Deutschland signifikante Budgets über AdNetworks und/oder Marktplätzen abgewickelt, teilweise wird der Anteil auf 20-25% aller Mediabuchungen geschätzt – Tendenz steigend. Diese Marktteilnehmer werden bei der derzeitigen AGOF Ausweisung jedoch nicht berücksichtigt.

Woran liegt das? Ein Adnetwork bietet u.U. Tausende unterschiedlicher Werbeträger und Aber-Tausenden von Werbeplätzen an. Diese können nach der jetzigen AGOF Methodik nicht ausgewiesen werden. Die Site-konzentrierte Sichtweise des Messverfahrens widerspricht im Grunde der Funktionsweise von Adnetworks. Diese bieten ein dynamisches Angebot an buchbaren Werbeplätzen, deren Reichweite anhand von erreichten Usern und Zielgruppen beschrieben wird – unabhängig von den AdImpressions bestimmter Seiten.

Um der Mediaplanung auch in Zukunft marktgerechte Planungstools an die Hand zu geben, müsste ein weiterer, notfalls separater Reichweitenstandard für Netzwerke geschaffen werden. Notwendig sind Daten, wie sie beispielsweise comScore schon heute ausweist.

Grundsätzlich entscheidend für den Erfolg der Onlinewerbung ist der tatsächlich erreichte User, insbesondere bei Reichweitenbuchungen rückt das Umfeld dabei heutzutage immer mehr in den Hintergrund, die Werbung wird bei diesem Ansatz über die Definition der Zielgruppe gesteuert.

In Zukunft zählt es, den User zielgerichtet gemäß seiner Interessen anzusprechen. Darüber entscheidet nicht unbedingt allein das Umfeld, in dem er sich aufhält, sondern die Information, die über den User vorliegen. Aus diesem Grund sind heute Retargetingtechnologien so gefragt, denn durch sie kann man den User, der zuvor Interesse gezeigt hat, gezielt nochmals ansprechen. Kurzum: Agenturen müssen neben oder im Planungstool TOP auch geeignete Planungsdaten für Adnetworks an die Hand bekommen. Denn was für sie und den Kunden ständig wichtiger wird, ist, den individuellen User zu einem für ihn optimalen, kalkulierbaren ROI zu erreichen.

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Wie dies in der Praxis aussieht, zeigt folgender Leitfaden:

1) Erstellen Sie zunächst eine Shop- bzw. Websiteanalyse:

Hierbei sollten einige essentielle Fragen beantwortet werden. Die wichtigsten: Wie ist die die Ausrichtung Ihres Shops/ Ihrer Website. Verkaufen Sie wenige Produkte oder glänzen Sie mit einer großen Produktvielfalt? Verfügen Sie über spezielle Features, sind Sie besonders preisgünstig oder vielleicht einmalig am Markt? Haben Sie genug Besucher auf Ihrer Website, die Sie nochmals gezielt zum Kauf animieren möchten?

2) Definieren Sie Ihre Kampagnen-Zielsetzung

Wen wollen Sie mit welcher Botschaft anlocken? Bedenken Sie die Entscheidungsprozesse der Kunden, vom ersten Umschauen über Anbieterauswahl bis hin zur Kaufentscheidung. Definieren Sie, für welche Websites und Produkte die Retargeting Kampagne eingesetzt werden soll. Welche Werbe-Aktionen wollen Sie parallel zu Ihrer Retargeting Kampagne fahren?

3) Legen Sie die Zielwerte für die Kampagne bis auf Produktebene fest

Dies könnte auf Basis von CPO-Werten geschehen. Zudem sollte aber auch die Anzahl der angestrebten Clicks und Sales definiert werden. Ein niedriger CPO ist beispielsweise nahezu wertlos, wenn nur wenige Sales zustande kommen.

4) Planen Sie Ihren Werbemittel-Einsatz

Verfügen Sie über werbewirksame und verkaufsfördernde Werbemittel? Stehen Text- Grafikbausteine pro Produkt/Kategorie zur Verfügung?

6) Führen Sie eine Anbieter-Analyse durch

Sprechen Sie mit dem Netzwerkanbieter ihrer Wahl. Verfügt dieser über eine ausreichend hohe Reichweite? Bietet er die technische Lösung, um individuelles Retargeting umzusetzen? Bekommen Sie entsprechende Beratung und Unterstützung? Besprechen Sie Ihre Zielvorgaben und Erwartungen. Sind diese realistisch?

5) Setzen Sie Ihre Kampagne in die Praxis um

Herzstück ist dabei der Einbau des Tracking-Pixels in Ihre Websites. Zirka vier Wochen vor dem Start der Retargeting Kampagne sollten dieser gesetzt werden, um eine ausreichend hohe Anzahl an potentiellen Käufern zu identifizieren. Definieren Sie einen Testzeitraum und gehen Sie anschließend in den Live-Betrieb!

6) Führen Sie ein regelmäßiges Controlling durch

Vergleichen Sie möglichst täglich die Plandaten mit den Ergebnissen. Lassen Sie Ihren Netzwerkanbieter die Kampagne entsprechend optimieren.

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Die NAI ist ein Zusammenschluss von derzeit 40 Unternehmen, darunter auch die zehn größten US-Adnetworks (Google, Microsoft Advertising, Yahoo!, AOL Advertising, Specific Media, ValueClick, u.a.), die sich als amerikanische Interessensvertretung der Adnetworks-Industrie versteht.

Hier geht es zur aktuellen Pressemitteilung der NAI zu dieser Studie, über die auch das Fachmedium ADZINE vergangene Woche berichtet hat. Eine ähnliche Untersuchung zum Thema „Effizienz von Retargeting-Kampagnen“ hat ValueClick kürzlich anhand verschiedener Case Studies durchgeführt. Nachzulesen sind die Ergebnisse im Whitepaper „Improving Performance with Retargeting“. Wir hatten hier im Blog bereits darüber berichtet.

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Zunächst eine Definition: Mit Retargeting kann man Usern, die bereits in Kontakt mit dem Werbungtreibenden, z.B. auf dessen Website, standen oder eines seiner Werbemittel angeklickt bzw. gesehen haben, in den Weiten des Webs wiederfinden und erneut gezielt adressieren. Je spezifischer die erneute Ansprache ausfällt, desto höher sind die Erfolgschancen. Wichtig: es werden dabei keinerlei personenbezogene Daten gespeichert, der User wird nur über Cookies auf seinem PC anonym „wiedererkannt“.

ValueClick Media hat in den USA zahlreiche Retargeting-Kampagnen analysiert. Daraus ist ein White Paper entstanden, das sowohl werbungtreibenden Unternehmen als auch Agenturen das Thema klar und verständlich näherbringt. Es erklärt, wie Retargeting funktioniert und beschreibt die Erfolgsfaktoren einer Retargeting Kampagne praxisnah anhand von fünf Beispielen aus verschiedenen Branchen (darunter Mobilfunk, Steuerdienstleistung, Reise und Handel).

Die Grundvoraussetzungen:

• Setzen eines Tags/Pixels auf bestimmten Landingpages oder im Flash-Werbemittel
• Erstellen passender Werbemittel, die Nutzer zu einer Handlung aktivieren
• Ausliefern der Botschaft an eine ausreichend hohe Anzahl an Usern

Die Erfolgsfaktoren:

• Vorheriges Identifizieren von Interessenten über das Setzen von Cookies
• Aussenden passender Werbebotschaften und gezielte Wieder-Ansprache interessierter User (Achtung: Es ist wichtig, hier andere, passende Botschaften zu kreieren!)
• Ausreichend hohe Reichweite des Netzwerkes, um interessierte Nutzer wiederzufinden

Das Fazit:

Mit Hilfe von Retargeting können werbungtreibende Unternehmen die Performance ihrer Online Kampagnen signifikant steigern. Als Beispiel: Die besten Kampagnen aus dem ValueClick Media-Netzwerk konnten dadurch im Zeitraum zwischen dem 12. Juni 2007 und dem 12. Juni 2008 ihre Performance bezogen auf die Click Through Rate (CTR) im Schnitt um circa 270 Prozent steigern, bezogen auf die Conversions gelang ihnen dies sogar um 5.150 Prozent. Untersucht wurden dabei Top Kampagnen in insgesamt 24 verschiedenen Kategorien wie etwa Versicherungen, Kleidung & Schmuck, Airlines oder auch Sport & Freizeit.

Sämtliche Ergebnisse und Case Studies finden Sie im White Paper „Improving Performance with Retargeting“, das hier zum Download bereit steht: improving_performance_with_retargeting

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Grund genug für die Internet World Business eine Blitzumfrage unter ausgewählten deutschen Branchenvertretern (Agenturen, Vermarkter, Publisher und Adnetwork) durchzuführen, um deren Meinung dazu zu erfahren. Andreas Heintze, Country Manager ValueClick Media, sieht den Sachverhalt so: „In unserem Ad-Network werden Kampagnen immer automatisch nach dem höchsten eCPM ausgesteuert. Zusätzlich kann der Publisher auch eine TKP-Untergrenze definieren, für die er Werbung ausliefern möchte.“ Seiner Auffassung zufolge, „profitieren Publisher von der Bereitstellung eines komfortablen User-Interfaces, der Optimierungstechnologie und vom großen Angebot attraktiver Kampagnen“, erklärt er gegenüber der Internet World Business (Ausgabe 6, EVT: 15. März 2010. Weitere O-Töne in der Umfrage stammen von Wolfgang Bscheid (Mediascale), Frank Schultheiss (Deine-Tierwelt.de), Richard Kim (Pilot München), Christoph Schuh (Tomorrow Focus) und Tanja zu Waldeck (Netmoms).

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Jan Heumüller, Oridian

Diese und weitere Fragen hat all about adnetworks Jan Heumüller, Managing Director DACH bei Oridian, zum Start des neuen Geschäftsjahres gestellt. Hier lesen Sie das vollständige Interview:

all about adnetworks: Was erwarten Sie sich als Adnetwork für das Geschäftsjahr 2010?+

Jan Heumüller: Im Jahr 2010 wird sich die positive Geschäftsentwicklung für Oridian fortsetzen und Oridian wird seine Position unter den führenden nationalen wie internationalen Adnetworks ausbauen. Es ist jedoch davon auszugehen, daß sich auch in 2010 die Konzentrationsprozesse unter den Adnetworks fortsetzen werden. Die Themen Transparenz und Sicherheit, derer wir im Rahmen der IASH-Zertifizierung Rechnung tragen, werden weiterhin an Bedeutung gewinnen. Ausserdem werden die technischen Herausforderungen an performanceorientierte Aussteuerung und Optimierung von Kampagnen ansteigen.

all about adnetworks: Wo sehen Sie für Ihr Unternehmen und die Gattung Ad Networks die größten Herausforderungen und Chancen für 2010?

Jan Heumüller: Die Botschaft über Vorteile von Adnetworks, wie große Reichweiten, günstige Konditionen und fortschrittliche Technologien müssen weiterhin transportiert werden und die Werbepartner letztlich durch Performance überzeugt werden. Darüber hinaus muss im Rahmen des Gattungsmarketings die Bedeutung von Adnetworks, im speziellen vor dem Hintergrund der Transparenz und Sicherheit durch die IASH-Zertifizierung, kommuniziert werden. Dies wird dazu führen, neben den bestehenden Kunden auch weitere Kundensegmente erschliessen zu können um so den Gesamtmarkt für die Netzwerke auszubauen.

all about adnetworks: Welche Ziele haben Sie sich für dieses Jahr gesetzt?

Jan Heumüller: Zunächst einmal ist hier natürlich der weitere Ausbau des Geschäfts, die Steigerung der Marktbekanntheit und der weitere Zugewinn von Marktanteilen zu nennen. Daneben die Positionierung von Oridian als idealen Partner sowohl für die Abwicklung von performancebasierten Kampagnen, als auch für die Durchführung von Kampagnen mit Brandingkomponente. Oridian bietet neben dem klassischen Netzwerkgeschäft zahlreiche innovative Produkten/Werbeformen an (z. B. dynamische Banner, Overlay-Video-Ads, web2.0-Advertising) die breite Kommunikation dieser weiteren Angebote ist eines der vorrangigen Ziele für 2010.

all about adnetworks: Und was sind Ihrer Meinung nach die beherrschenden Themen für die Branche?

Jan Heumüller: Die beherrschenden Themen sind: Performance, Targeting, Optimierung Transparenz, Beratung und Service. So steht etwa bei Oridian der Beratungsaspekt im Vordergrund und einer der USP´s ist die Möglichkeit über einen Ansprechpartner Traffic aus jedem Land der Welt buchen zu können.

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