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Ad Networks Unit im BVDW auf der Suche nach Alternativen

Andreas Heintze — Tue, 31 May 2011 15:17:09 +0000

Halten wir uns kurz zur Einstimmung mal die Ziele der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) vor Augen: Man verstehe sich, heißt es unter www.agof.de, als eine Organisation, „die unabhängig von Individualinteressen für Transparenz und Standards in der digitalen Werbeträgerforschung sorgt“. Ein hehres Ziel. Zwei lange Jahre hat die Unit Ad Networks im BVDW mit der AGOF über eine Ausweisung der Ad Networks in den Internet Facts diskutiert. Leider ergebnislos. Eine planbare Grundlage könne dafür nicht geschaffen werden, so jetzt die überraschende Begründung, obwohl die Grundsituation der Arbeitsweise von Ad Networks ja von Anfang an bekannt gewesen war. Das ist sehr schade: Für die Ad Networks, vor allem aber für den gesamten Online-Marketing-Markt, für die Agenturen genauso wie für die Werbungtreibenden.
Bedeutende Marktplayer wie die Ad Networks (allein ValueClick Media erreicht ca. 78 Prozent der deutschen Internet-User) bleiben in diesem Branchenranking außen vor. Unbefriedigend für alle. Erst recht natürlich für unsere Marktpartner in den Agenturen, die ihren Online-Planungen immer noch keine einheitliche Währung zugrunde legen können und damit immer noch keine vergleichbaren Datensätze besitzen. Wie war das nochmal: Transparenz? Standards? Zugegeben: Die Umsetzung ist nicht ganz trivial. Bei der AGOF geht es um eine seitenzentrierte Messweise, Ad Networks hingegen brauchen eine User-/AdImpression-basierte Zählweise. Sofern beide Werte nicht methodisch vereinbar sein sollten, könnten sie zumindest parallel ausgewiesen werden – sofern dies von allen gewollt ist.
Wie geht es jetzt also weiter? Wir – in diesem Fall die Unit Ad Networks im BVDW – ziehen Alternativen in Betracht. Nielsen kommt dafür in Frage, Comscore oder andere internationale Partner. Die Reichweiten von ValueClick Media und vielen anderen Marktbegleitern werden schon jetzt international von Comscore ausgewiesen – auch für den deutschen Markt. Insofern wäre dies für uns eine praktikable Lösung. Gleichwohl: Eine einheitliche Währung mit den klassischen Vermarktern wäre für den gesamten Markt die bessere Alternative – die derzeit nicht realisierbar ist.

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Reichweitenmessung für Adnetworks

Andreas Heintze — Mon, 28 Feb 2011 08:14:00 +0000

Seit nunmehr fünf Jahren veröffentlicht die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) eine Markt-Mediastudie, die sogenannte internet facts. Sie entwickelte damit auch einen Reichweitenstandard zur Darstellung und Vergleichbarkeit der Online-Angebote. Das kostspielige Messverfahren basiert auf einer Kombination aus Site (Werbeträger)-basierender Messung des Traffics (auf Basis der Unique User) und begleitender Marktforschung. Um die Leistungsdaten entsprechend zu erfassen, müssen Vermarkter auf allen auszuweisenden Werbeträgern Pixel implementieren, um die korrekte Messung durch einen externen Dienstleister sicherzustellen.

Dieses System wird meiner Meinung nach der aktuellen Marktentwicklung schon seit längerem nicht mehr gerecht. Es deckt nur sehr einseitig einen Teil des gesamten Onlinewerbe-Marktes ab. Bereits In 2009 wurden in Deutschland signifikante Budgets über AdNetworks und/oder Marktplätzen abgewickelt, teilweise wird der Anteil auf 20-25% aller Mediabuchungen geschätzt – Tendenz steigend. Diese Marktteilnehmer werden bei der derzeitigen AGOF Ausweisung jedoch nicht berücksichtigt.

Woran liegt das? Ein Adnetwork bietet u.U. Tausende unterschiedlicher Werbeträger und Aber-Tausenden von Werbeplätzen an. Diese können nach der jetzigen AGOF Methodik nicht ausgewiesen werden. Die Site-konzentrierte Sichtweise des Messverfahrens widerspricht im Grunde der Funktionsweise von Adnetworks. Diese bieten ein dynamisches Angebot an buchbaren Werbeplätzen, deren Reichweite anhand von erreichten Usern und Zielgruppen beschrieben wird – unabhängig von den AdImpressions bestimmter Seiten.

Um der Mediaplanung auch in Zukunft marktgerechte Planungstools an die Hand zu geben, müsste ein weiterer, notfalls separater Reichweitenstandard für Netzwerke geschaffen werden. Notwendig sind Daten, wie sie beispielsweise comScore schon heute ausweist.

Grundsätzlich entscheidend für den Erfolg der Onlinewerbung ist der tatsächlich erreichte User, insbesondere bei Reichweitenbuchungen rückt das Umfeld dabei heutzutage immer mehr in den Hintergrund, die Werbung wird bei diesem Ansatz über die Definition der Zielgruppe gesteuert.

In Zukunft zählt es, den User zielgerichtet gemäß seiner Interessen anzusprechen. Darüber entscheidet nicht unbedingt allein das Umfeld, in dem er sich aufhält, sondern die Information, die über den User vorliegen. Aus diesem Grund sind heute Retargetingtechnologien so gefragt, denn durch sie kann man den User, der zuvor Interesse gezeigt hat, gezielt nochmals ansprechen. Kurzum: Agenturen müssen neben oder im Planungstool TOP auch geeignete Planungsdaten für Adnetworks an die Hand bekommen. Denn was für sie und den Kunden ständig wichtiger wird, ist, den individuellen User zu einem für ihn optimalen, kalkulierbaren ROI zu erreichen.

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Real-Time Bidding für Display Ads: Höchste Zeit für Echtzeit

Ulrike Kotzam — Tue, 15 Feb 2011 09:20:47 +0000

Real-Time Bidding ist in aller Munde. Die webselling berichtet darüber, in der Internet World Business ist es das Titelthema der aktuellen Ausgabe. „Auch bei Bannerwerbung gewinnt Real-Time Bidding immer mehr an Bedeutung“, so der Tenor. Doch warum sind diese Echtzeit-Auktionen für Online-Display-Werbung derzeit DAS Trendthema?

„Durch den auktionsbasierten Ein- bzw. Verkauf kommt es zu einer wirklich marktkonformen Preisfindung“, so Christian Geyer, Country Manager von ValueClick. Nie zuvor konnten Zielgruppen so effizient angesprochen werden. „Unsere Erfahrung mit den bisherigen Kampagnen war, dass der Werbekunde etwa 30-40 Prozent mehr Medialeistung für das eingesetzte Budget bekommen hat“, bestätigt Pascal Hohmann, Account Group Head Interaction bei Mediaedge CIA, diesen Trend aus Agentursicht in der aktuellen IWB.

Doch wie es bei Trends immer so ist, wollen nicht alle dem uneingeschränkt folgen. Einer davon ist Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von Mediascale. In einem Fachbeitrag für Adzine nennt er als Gründe für seine Skepsis unter anderem datenschutzrechtliche Barrieren und die fehlende Bereitschaft der Unternehmen, gewonnene Kundendaten freizugeben. Bscheid hält es außerdem für schwierig, das jetzige Konditionsmodell für Agenturen in Real-Time Bidding Prozesse zu integrieren. Seiner Meinung nach sind diejenigen Anbieter am besten aufgestellt, die über ausreichend Käuferprofile zur Reichweitenselektion verfügen.

Auch wenn Christian Geyer die Vorbehalte von Wolfgang Bscheid nicht teilt, bestätigt er doch die zunehmende Relevanz von Reichweite und gezielter Kundenansprache (Targeting). So verfügt beispielsweise ValueClick über 750 Millionen anonyme Nutzerprofile, eine Basis, die die exakte Zielgruppenselektion ermöglicht. „Die entscheidenden Kriterien für erfolgreiches Real-Time Bidding sind Technologie UND Reichweite. Unternehmen, die über diese beiden Wettbewerbsvorteile verfügen, werden sich langfristig durchsetzen“, ist sich Christian Geyer sicher.

Fazit: Lassen sich mit der neuen Echtzeit-Technologie Kundenziele erst einmal schneller und günstiger erreichen, wird sich kaum eine Agentur vor dieser Entwicklung verschließen können.

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Checkliste: Retargeting auf Produktebene

Sonja Zajontz — Tue, 07 Dec 2010 10:07:23 +0000

Streuverluste adé: Dank Retargeting auf Produktebene können User individuell wie nie zuvor angesprochen werden. Doch im Vorfeld müssen einige strategische und operative Weichenstellungen vorgenommen werden.

Wie dies in der Praxis aussieht, zeigt folgender Leitfaden:

1) Erstellen Sie zunächst eine Shop- bzw. Websiteanalyse:

Hierbei sollten einige essentielle Fragen beantwortet werden. Die wichtigsten: Wie ist die die Ausrichtung Ihres Shops/ Ihrer Website. Verkaufen Sie wenige Produkte oder glänzen Sie mit einer großen Produktvielfalt? Verfügen Sie über spezielle Features, sind Sie besonders preisgünstig oder vielleicht einmalig am Markt? Haben Sie genug Besucher auf Ihrer Website, die Sie nochmals gezielt zum Kauf animieren möchten?

2) Definieren Sie Ihre Kampagnen-Zielsetzung

Wen wollen Sie mit welcher Botschaft anlocken? Bedenken Sie die Entscheidungsprozesse der Kunden, vom ersten Umschauen über Anbieterauswahl bis hin zur Kaufentscheidung. Definieren Sie, für welche Websites und Produkte die Retargeting Kampagne eingesetzt werden soll. Welche Werbe-Aktionen wollen Sie parallel zu Ihrer Retargeting Kampagne fahren?

3) Legen Sie die Zielwerte für die Kampagne bis auf Produktebene fest

Dies könnte auf Basis von CPO-Werten geschehen. Zudem sollte aber auch die Anzahl der angestrebten Clicks und Sales definiert werden. Ein niedriger CPO ist beispielsweise nahezu wertlos, wenn nur wenige Sales zustande kommen.

4) Planen Sie Ihren Werbemittel-Einsatz

Verfügen Sie über werbewirksame und verkaufsfördernde Werbemittel? Stehen Text- Grafikbausteine pro Produkt/Kategorie zur Verfügung?

6) Führen Sie eine Anbieter-Analyse durch

Sprechen Sie mit dem Netzwerkanbieter ihrer Wahl. Verfügt dieser über eine ausreichend hohe Reichweite? Bietet er die technische Lösung, um individuelles Retargeting umzusetzen? Bekommen Sie entsprechende Beratung und Unterstützung? Besprechen Sie Ihre Zielvorgaben und Erwartungen. Sind diese realistisch?

5) Setzen Sie Ihre Kampagne in die Praxis um

Herzstück ist dabei der Einbau des Tracking-Pixels in Ihre Websites. Zirka vier Wochen vor dem Start der Retargeting Kampagne sollten dieser gesetzt werden, um eine ausreichend hohe Anzahl an potentiellen Käufern zu identifizieren. Definieren Sie einen Testzeitraum und gehen Sie anschließend in den Live-Betrieb!

6) Führen Sie ein regelmäßiges Controlling durch

Vergleichen Sie möglichst täglich die Plandaten mit den Ergebnissen. Lassen Sie Ihren Netzwerkanbieter die Kampagne entsprechend optimieren.

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AGOF will Leistungswerte der Ad Networks veröffentlichen

Sonja Zajontz — Thu, 24 Jun 2010 09:53:19 +0000

Das könnte der Gattung „Ad Networks“ einen kräftigen Schub geben: Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) arbeitet derzeit mit Hochdruck an einem Modell, die Leistungswerte der Ad Networks auszuweisen. An dem Projekt, so berichtet heute wuv.de, ist auch die BVDW Unit Ad Networks beteiligt. Für die Gattung hätte eine Veröffentlichung der eigenen Leistungswerte nur positive Folgen – etwa eine bessere Vergleichbarkeit und damit mehr Transparenz. „Wir sehen eine Ausweisung in der AGOF als Voraussetzung einer sinnvollen Planbarkeit“, betont Andreas Heintze, Country Manager ValueClick Media. Jetzt müssen jedoch zunächst erst die methodischen Herausforderungen des Projektes gelöst werden. Alles über den weiteren Fortgang steht hier…

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Die Wahrheit über Adnetworks

Ulrike Kotzam — Fri, 12 Mar 2010 16:32:19 +0000

Na endlich! Die Debatte um die Zukunftsfähigkeit von Adnetworks und die Weiterentwicklung der Branche wird endlich auf sachlicher und fundierter Basis geführt. Noch vor Monaten ging es um die Konsolidierung der Branche der Adnetworks sowie um Konzentrationsprozesse im Agentur- und Vermarkterumfeld.
Differenziertere Töne schlägt jetzt Michael Estrin von imediaconnection an: So zitiert er u.a. Jim Waltz, Vorstandsvorsitzender vom US-Adnetworks Traffic Marketplace, der betont, dass „nahezu jeder Publisher in der comScore Top 500-Liste mit den führenden Adnetworks zusammenarbeitet.“ Auch Premium Sites und Vermarkter kooperieren mit Adnetworks. Ein wichtiger Grund sind die Möglichkeiten, sein Inventar bestmöglich zu monetarisieren. Größer Vorteil für Werbungtreibende ist die differenzierte Zielgruppenansprache bei großer Reichweite. Unser Tipp: Um die Qualität der Platzierung sicherzustellen, sollte man jedoch nur mit IASH-geprüften Adnetworks zusammenarbeiten.

Mehr dazu in den Leitthesen für Adnetworks, die ValueClick Media in der vergangenen Woche veröffentlicht hat.

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comScore: “Big Player” dominieren US Adnetworks-Geschäft

Ulrike Kotzam — Mon, 25 Jan 2010 08:28:14 +0000

Kommt es zu einer stärkeren Konsolidierung im Markt der Adnetworks? Die großen werden größer, ein Teil verschwindet vom Markt? Einiges deutet darauf hin: So wird der Markt der Adnetworks in den USA im Prinzip nur von einigen wenigen, großen Playern dominiert. Das zeigen die jüngsten Reichweiten-Rankings, die comScore vergangene Woche für den US-Markt veröffentlichte. Das Unternehmen prognostiziert dabei der Adnetworks-Branche für 2010 weiteres Wachstum. “Adnetworks werden weiterhin eine starke Stellung bei der Werbe-Auslieferung an eine große Online-Population einnehmen”, erklärte Jeff Hackett, Senior Vice President von comScore gegenüber Mediaweek. Mehr als 75 Prozent der gesamten US-Internetnutzer werden demnach von gerade einmal acht großen Adnetworks bedient: Angeführt von AOL Advertising auf Platz 1, folgen Yahoo! Network, Google, ValueClick Networks und Microsoft Media Network im Top 5-Ranking. Specific Media, FOX Audience Network und 24/7 Real Media besetzen die Plätze sechs bis acht.

Ironie des Schicksals: Ausgerechnet der US-Branchenprimus muss gerade eine herbe Niederlage einstecken: So gab bekanntlich AOL vergangene Woche die Schließung fast aller Büros in Europa bekannt. ValueClick ist in dieser Liga das einzige Adnetwork, das nicht ursprünglich ein Portalgeschäft betreibt. Es bleibt spannend, da einerseits viele weitere kleinere Netzwerke auf den Markt drängen und andererseits die Position der Marktführer unangefochten zu bestehen scheint. Laut Mediaweek wird sich der Vorsprung der Adnetworks durch weitere technologische Innovationen, z.B. im Bereich der Targetingfunktionalitäten, im nächsten Jahr eher noch weiter ausbauen.

Was die deutschen Marktpartner über die Schließung der AOL-Büros denken, hat das Magazin ADZINE in einem Beitrag ihres aktuellen Newsletters zusammengefasst. Das Fazit des Beitrags: “Der unerwartete Abgang von AOL scheint der deutschen Online-Media-Landschaft jedenfalls nicht zu schaden. Der Markt fängt an, sich zu bereinigen. Wirkliche Verlierer scheint es, was den Markt angeht, nicht zu geben. Verlierer sind die ernüchterten Mitarbeiter, die hoffentlich bald von ihren ehemaligen Wettbewerbern umworben werden. Haben Sie doch nach Aussagen aller Interviewpartner durchgehend einen guten Job gemacht bzw. machen ihn auch jetzt noch.”

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Wie wird das Jahr 2010 für Adnetworks, Herr Heintze?

Sonja Zajontz — Thu, 14 Jan 2010 13:39:09 +0000

Andreas Heintze, ValueClick Media

Diese und weitere Fragen hat all about adnetworks Andreas Heintze, Country Manager ValueClick Media, zum Start des neuen Geschäftsjahres gestellt. Hier lesen Sie das vollständige Interview:

all about adnetworks: Was erwarten Sie sich als Adnetwork für das Geschäftsjahr 2010?

Andreas Heintze: Wir wollen in der führenden Liga der Adnetworks unsere Position weiter stärken und ausbauen. International, aber auch in Deutschland. Der aktuelle Platz 4 im comScore Ranking ist dabei die ideale Voraussetzung.

all about adnetworks: Wo sehen Sie für Ihr Unternehmen und die Gattung Ad Networks die größten Herausforderungen und Chancen für 2010?

Andreas Heintze: Im Sinne des Gattungsmarketings wird es 2010 darum gehen, die Leistung der Adnetworks im gesamten Media-Mix noch stärker heraus zu stellen. Die entscheidenden Vorteile bei der Mediaplanung sind: extrem hohe Reichweiten, eine einzigartige Zielgruppenselektion sowie ein Höchstmaß an Sicherheit und Qualität durch die IASH.EU-Zertifizierung.

all about adnetworks: Welche Ziele haben Sie sich für dieses Jahr gesetzt?

Andreas Heintze: Eines ist klar: Der Markt verlangt nach integrierten Konzepten und Angeboten. Entsprechend hat ValueClick im Herbst 2009 mit Gründung einer übergreifenden Sales Abteilung reagiert, die den Kunden und Agenturen ganzheitliche und zielorientierte Beratung anbietet (von CPO-, CPL-, über CPC- bis hin zu CPM-Buchungen. Diese lassen sich dann entweder mit Affiliate Marketing Kanälen im Netzwerk von Commission Junction oder als Mediabuchung im Adnetwork von ValueClick Media realisieren). Diesen Ansatz werden wir in 2010 konsequent weiter ausbauen.

all about adnetworks: Und was sind Ihrer Meinung nach die beherrschenden Themen für die Branche?

Andreas Heintze: Erstens: Die Effizienz von Kampagnenleistungen wird stärker denn je hinterfragt werden. Für Adnetworks eine ideale Ausgangsposition. Zweitens: Die übergreifende Steuerung aller Online-Marketing Maßnahmen wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die ganzheitliches Tracking über alle Kanäle einsetzen, werden zukünftig die Erfolgreicheren sein.

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comScore: Reichweitenwachstum bei den Ad Networks

Andreas Heintze — Fri, 20 Nov 2009 15:54:06 +0000

Ad Networks legen weiter zu: Die führenden Werbe-Netzwerke erreichen inzwischen jeweils mehr als die Hälfte der deutschen Internetnutzer. Das besagt die aktuell veröffentlichte comScore-Auswertung. Diese gibt regelmäßig Aufschluss über die tatsächliche Reichweite der Online-Werbung, die von den jeweiligen Netzwerken ausgeliefert wird.

Die Top 5 des aktuellen Rankings für Deutschland: (Reichweite in 1.000 Unique Visitors)

1) Google Ad Network (44.099; 78,4 Prozent)

2) Tradedoubler (32.196; 73,0 Porzent)

3) AOL Advertising (28.605; 64,0 Prozent)

4) ValueClick Media (26.769; 60,7 Prozent)

5) AdScale (26.668; 60,5 Prozent)

Folgendes fällt beim Betrachten der Liste auf: Der Abstand bei den führenden Ad Networks ValueClick Media und AOL Advertising ist kleiner geworden. Bei Tradedoubler fließt offensichtlich auch die Affiliate-Reichweite in die Ad Networks-Erhebung mit ein. Dies wirft die Frage auf, ob vertriebsorientierte Werbeformen des Affiliate Marketings und Medialeistungen im klassischen Sinn nicht getrennt werden sollten. Bei ValueClick Media beispielsweise wird die Reichweite von Commission Junction, dem unternehmenszugehörigen Affiliate Netzwerk, nicht eingerechnet. Adscale - Online Werbemarktplatz und als solches kein Ad Network im eigentlichen Sinne - kommt auf Platz 5. In Summe erfordern diese Unterschiede eine genaue Interpretation des comScore-Rankings.

Branchen-Experte Mike Read, SVP und Managing Director, comScore Europe ist sich sicher, dass Ad Networks ihre Position im Markt weiter festigen und ausbauen werden. Er prognostiziert der Branche auch in Zukunft starkes Wachstum. Essentielle Voraussetzung dafür sei ihm zufolge aber, dass Seiten-Inhalte noch transparenter werden.

Mehr zu dem aktuellen comScore Ranking finden Sie hier!

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Die neuen comScore-Reichweitenzahlen sind da

Andreas Heintze — Wed, 03 Jun 2009 14:00:14 +0000

Wie schon erwähnt, arbeitet die AGOF im Moment an einer unabhängigen Reichweitenmessung für Ad Networks in Deutschland. Die Reichweiten von Ad Networks werden bereits seit längerem regelmäßig von comScore ausgewiesen. Erst kürzlich gab comScore wieder die neuen Reichweitenzahlen der 25 reichweitenstärksten Netzwerke in den USA bekannt.

Demnach erreichten im April 2009 folgende Networks die Top 5:

1) Plattform A mit 176,5 Mio. User

2) Yahoo! Network mit 167,1 Mio. User

3) Google Ad Network mit 164,5 Mio. User

4) ValueClick Networks mit 160,3 Mio. User

5) Specific Media mit 158,0 Mio. User

Die vollständige Liste findet Ihr hier.

Aber auch in Deutschland und Europa gehört ValueClick zu den reichweitenstärksten Netzwerken. So wies comScore für Deutschland eine Reichweite von ca. 59 Prozent (21,2 Mio. Unique User) aus. In Gesamt-Europa errreicht das ValueClick Netzwerk mit 48 Prozent fast jeden zweiten Internet-User.

Unabhängig davon wäre eine eigene Ausweisung der Ad Networks in der in Deutschland bekannten AGOF sicherlich sehr sinnvoll und würde die Planung der Werbetreibenden und Agenturen weiter verbessern. Die eigens dafür gegründete Task Force innerhalb der AGOF beschäftigt sich bereits mit der Frage, wie man die Nutzung und die Reichweiten von Ad Networks erfassen kann. Der Arbeitskreis Ad Networks wird dies nach Kräften unterstützen und freut sich auf die Zusammenarbeit. Wir sind gespannt auf die nächsten News dazu!

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