Jetzt geht die Online-Branche mit praktikablen Vorschlägen in die Offensive: So hat aktuell der BVDW (Bundesverband der Digitalen Wirtschaft e.V.) zusammen mit weiteren europäischen Verbänden wie bspw. dem IAB Europe (Interactive Advertising Bureau) konkrete Szenarien entsprechend der jüngsten Forderungen der EU-Datenschützer entwickelt.

Diese sehen wie folgt aus:

- Werbemittel, die über Online Behavioral Advertising (kurz OBA) ausgespielt werden, also alle Angebote, bei denen der User aufgrund seines Onlineverhaltens spezifische Werbung angezeigt bekommt (User Retargeting, Behavioral Targeting, etc.), werden künftig klar gekennzeichnet. Dies soll über ein Icon funktionieren, das den Nutzer darüber aufklärt, warum er diese Werbung angezeigt bekommt. Zusätzlich wird dem Nutzer eine direkte Opt-Out-Möglichkeit angeboten. Damit kann er zukünftig entsprechende Werbung für sich sperren.

- Über eine neutrale Website (www.meine-cookies.org) soll darüber hinaus ein weiterer Opt-out ermöglicht werden.

- Eine zentrale Einrichtung übernimmt künftig das Beschwerdemanagement und wird sich zusätzlich um Verstöße gegen die Richtlinien kümmern. Wo diese angegliedert sein wird, ist derzeit noch offen.

Der BVDW sieht gute Chancen darin, dass ein solches Szenario Berücksichtigung in der für Frühjahr 2011 erwarteten Datenschutz-Revision findet. Insgesamt sind diese Maßnahmen sehr zu begrüssen, da sie beide legitimen Interessen berücksichtigt: Einerseits die des Verbrauchers an Aufklärung und Schutz und andererseits die der werbungtreibenden Industrie, ihre Angebote im internationalen Vergleich wettbewerbsfähig präsentieren zu können.

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1) Cookies erschweren das Surfen im Internet
Richtig ist: Cookies vereinfachen eher das Surfen im Internet. Sie speichern Einstellungen wie Sprache, Nutzername und Passwörter und ermöglichen im E-Commerce individuelle Empfehlungen.

2) Als User ist man Cookies hilflos ausgeliefert
Richtig ist: Jeder User kann sich schon jetzt gegen Cookies entscheiden – so kann man durch die Browsereinstellung die Cookies wieder löschen. Außerdem bieten viele Anbieter schon jetzt Opt-Out Möglichkeiten für ihre Cookies.

3) Cookies speichern personenbezogene Daten
Richtig ist: Die Erhebung von personenbezogenen Daten wie Name und Email-Adresse dürfen laut Telemediengesetz (§ 12) nur erhoben werden, wenn der Nutzer vorher explizit eingewilligt hat. Viel wichtiger: Die Werbewirtschaft sammelt mit Cookies gar keine personenbezogenen Daten, sondern nur anonyme Nutzungsmerkmale, über die sich zu keiner Zeit eine bestimmte Person identifizieren lässt.

4) Nutzer werden nicht ausreichend über Cookies informiert
Richtig ist: Über entsprechende Datenschutzbestimmungen („Privacy Policy“) informieren Diensteanbieter und Verbände die Nutzer schon jetzt über Zweck und Einsatz von Cookies.

5) Die neue ePrivacy-Richtlinie vereinfacht das Surfen im Internet
Richtig ist: Die angedachte Neufassung der ePrivacy-Richtline ist kontraproduktiv: Sie verlangsamt und verkompliziert den Umgang mit dem Internet, wenn Nutzer im Extremfall jedes Mal erneut zustimmen müssen, bevor ein Cookie gesetzt werden darf.

6) Cookies nützen niemanden etwas
Richtig ist: Cookies sind die wirtschaftliche Grundlage für die gesamte Online-Wirtschaft. Ohne sie ist ein Messen und Aussteuern der Werbung unmöglich. Davon profitieren Kunden, Agenturen, Website-Betreiber, aber auch die Nutzer. Oder wollen Sie künftig für Angebote wie sueddeutsche.de, spiegel.de etc. bezahlen?

7) Durch Cookies bekommen User noch mehr Werbung eingeblendet
Richtig ist: Cookies ermöglicht ein gezielteres Aussteuern der Werbung entsprechend der Interessen des Users. Vor allem: User bekommen einzelne Werbemotive nur in einer bestimmten Häufigkeit eingeblendet (Frequency Capping)

8 ) Verschärfte Cookie-Regelungen sind ein weltweites Thema. Die EU muss als Vorbild strenge Richtlinien schaffen
Richtig ist: Eine EU-weite Verschärfung der Cookie-Regelungen verzerrt den weltweiten Wettbewerb. Da derartige Regelungen in anderen Regionen nicht so restriktiv umgesetzt werden bzw. noch gar nicht geplant sind, ergeben sich hieraus Nachteile für europäische Website-Betreiber und Werbekunden.

9) Die Verschärfung der Cookie-Regelung schafft intermediale Chancen-Gleichheit
Richtig ist: Eine Verschärfung der Cookie-Regelungen würde die Online-Branche im intermedialen Wettbewerb benachteiligen. Oder welche staatliche Instanz regelt, welchen TV-Spot Zuschauer vor dem Bildschirm sehen wollen?

10) Der EU geht es um den Verbraucherschutz

Richtig ist: Die möglichen Gefahren des Internets werden durch die neue EU-Regelung überproportional stark hervor gehoben und als Wahlkampfthema missbraucht. Publishern, Website-Betreibern und Medienanbietern im Netz wird dagegen ein latenter Datenmissbrauch und damit grundsätzlich eine unredliche Absicht unterstellt.

Hier noch eine amüsante Video-Interpretation zum Thema Cookies: Viel Spaß!

How can cookies make your surfing experience convenient? – Animated Explanations

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Andreas Heintze, Country Manager ValueClick Media und AK-Leiter beim BVDW

Zu allererst freuen wir uns sehr darüber, daß das Thema IASH.EU von hochspezialisierten Online-Agenturen wie der Mediascale, aber auch allgemein im Markt durchwegs positiv aufgenommen wird. Aus diesem Grund werden mein AK-Leiter Kollege Sven Bornemann und ich in den kommenden zwei Wochen Agenturen in ganz Deutschland besuchen, um das Thema vorzustellen.

Was den Prüfungsrythmus angeht, gebe ich Julian vollkommen Recht: Gerade im Internet ändern sich Inhalte extrem schnell, und eine einmal jährlich stattfindende Kontrolle wäre viel zu wenig. Dies ist aber in Wirklichkeit nur ein Bruchteil der Bemühungen, die gerade die großen, international tätigen Ad Networks zum Thema Sicherheit vornehmen. Neben der Unterzeichnung und dem täglichem „Leben“ des Code-of-Conducts als Selbstverpflichtung wird ein hoher technischer und manueller Aufwand betrieben, um die Inhalte der Traffic liefernden Sites permanent zu überwachen (bei ValueClick Media sind dies zum Beispiel eine manuelle Prüfung jeder Seite, ein URL-Checking Tool uvm .

Die Summe der Maßnahmen bringt klar die Ernsthaftigkeit zum Ausdruck, mit der die beteiligten Netzwerke sich dem Thema annehmen. Aber auch seitens IASH.EU sind wir noch nicht am Ende angelangt: Wir arbeiten derzeit mit dem Fraunhofer Institut daran, die Sicherheitsüberprüfung im nächsten Schritt durch ein technisches Tool zu ergänzen. Das System wird wie ein Webcrawler arbeiten und die Sites der Ad Networks permanent prüfen. Die Software wird angelernt, welche Inhalte okay sind und welche nicht, bei Verstößen bzw. Unsicherheiten wird das System einen entsprechenden Alert auswerfen. Um den Vergleich von Julian zu bemühen: Dies wird ein weiterer riesiger Sprung in die richtige Richtung sein, nämlich Vertrauen und Sicherheit gegenüber Ad Networks zu schaffen.

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Julian Simons, Geschäftsführer mediascale

Je komplexer die Materie, desto undurchschaubarer erscheint sie. Für Außenstehende und manchmal auch für Marktteilnehmer selbst. Wo der Durchblick fehlt, entstehen Vorurteile. Doch spätestens wenn Ressentiments vorherrschen, droht ein Markt Schaden zu nehmen. Dagegen hilft nur eines: Transparenz. Nach dieser für Onliner ungewöhnlich langen und theoretischen Einleitung nun zum Thema:

Mediascale begrüßt die IASH-Zertifizierung von AdNetworks. Und zwar deshalb: Jede Initiative, die für noch mehr Klarheit und damit Planungssicherheit im Online-Werbemarkt sorgt, nutzt der gesamten Gattung. Die IASH.EU-Initiative ist dabei ein erster wichtiger Schritt in diese Richtung. Vor allem natürlich die Selbstverpflichtung der zertifizierten Networks auf für Werbungtreibende imageschädigende Angebote zu verzichten sowie nur klar definierte Websites anzubieten. Das schafft Vertrauen und Sicherheit. So wie es unsere Kunden bei mediascale schon lange gewohnt sind.

Und doch ist es nur ein erster Schritt in die richtige Richtung: aus Agentursicht wünschen wir uns eine Kontrolle der Umfelder und Agenturvorgaben nicht nur jährlich, sondern fortwährend, bei jeder Buchung, für jedes Umfeld. Das dies gerade bei Vermarktern mit hohem Drittvermarktungsinventory teilweise ohne Exklusivität schwierig ist, ist uns klar, weswegen wir diesen Schritt der Zertifizierung gerade bei Vermarktern wie adconion oder ValueClick begrüssen, dennoch muß das Ziel eine kontinuierliche Sicherstellung der Qualität der versprochenen Angebote sein – nur einmal jährlich ist zwar definitiv noch zu kurz gesprungen, aber immerhin gesprungen.

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IASH.EU-Zertifkatsverleihung beim DMMK 2009 in Berlin.

Nach einiger Vorbereitungszeit, langen, diskussionsreichen Sitzungen im Arbeitskreis, Anpassungen unserer internen Systeme, umfangreichen Mitarbeiterschulungen und einem bestandenen Audit, halten wir als eines der ersten Netzwerke in Deutschland das IASH.EU Zertifikat in Händen.

Die Standards sind bei uns schon gesetzt, zumal ValueClick in UK schon seit längerem gem. der ähnlich gearteten IASH UK zertifiziert ist und unser Unternehmen seit jeher großen Wert auf die Qualität unseres Netzwerkes legt. Aus diesem Grund war die Zertifizierung durch einen externen Auditor nur eine logische Konsequenz für uns.

Dennoch war es mehr als interessant, was sich im Vorfeld der Prüfung durch das Fraunhofer Institut bei uns abspielte: Der IASH.EU zugrunde liegende Code of Conduct wurde zum besseren Verständnis gemeinsam diskutiert, es bildeten sich Arbeitsgruppen , die eifrig zusammen lernten und sich in Vorbereitung der mündlichen Prüfung gegenseitig abfragten – es hatte sowas von der Aufbruchstimmung, die mich an meine Studentenzeit erinnerte.

Bildquelle: BVDW

Abgebildete Personen (v.l.): Dr. Melanie Gnasa (Fraunhofer IAIS), Andreas Schäfer (Fraunhofer IAIS), Sven Bornemann (Adconion), Jan Heumann (Oridian), Andreas Heintze (ValueClick Media), Markus Frank (Microsoft Advertising), Dariusch Hosseini (Specific Media); vorne sitzend: Nils Hachen (Leiter der Fachgruppe Performance Marketing) und Harald R. Fortmann (Vizepräsident des BVDW).

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