Die wichtigsten Fragen zum Thema „Real-Time Bidding“

Im Interview stellt sich Christan Geyer, General Manager bei ValueClick Deutschland, unseren Fragen zur neuen Echtzeittechnologie.

Christian Geyer, General Manager DACH & CEE

all about adnetworks: Herr Geyer, was ist Real-Time Bidding?

 

Christian Geyer: Real-Time Bidding sind Echtzeitauktionen für Display-Werbung. Geboten wird in der kurzen Zeitspanne, die zum Laden der Website und Anzeigen der Werbung auf der Seite benötigt wird. Wer das höchste Gebot für eine bestimmte AdImpression abgibt, darf seine Anzeige ausliefern.

all about adnetworks: Wie unterscheidet sich Real-Time Bidding von bisherigen Online Marketing-Anwendungen?

 

 

Christian Geyer: Beim Real-Time Bidding geht es vor allem um eine user-zentrierte Auslieferung der Onlinewerbung statt wie bisher um das Umfeld. Der Preis für jede einzelne AdImpression wird im Moment der Anfrage dynamisch gebildet. Diese beiden Aspekte führen zu einer Effizienzsteigerung für beide Seiten und einem marktgerechten Preis – bezogen auf den Wert des einzelnen Users. So profitieren auch Publisher, vor allem die vielen kleinen Nicht-Premium Anbieter, von besseren Monetarisierungschancen.

all about adnetworks: Welchen Vorteil haben Werbungtreibende vom Real-Time Bidding?

 

Christian Geyer: Dank des auktionsbasierten Ein- bzw. Verkaufs von Display-Werbung kommt es beim Real-Time Bidding zu einer marktkonformen Preisbildung. Da hierbei modernste (Re)-Targeting-Technologien eingesetzt werden, kann die Zielgruppe zudem effizienter – also weitgehend ohne Streuverluste – angesprochen werden. Der Advertiser profitiert dabei von der hohen Reichweite und einem schnittstellenübergreifenden Frequency Capping.

all about adnetworks: Welchen Vorteil haben Publisher vom Real-Time Bidding?

Christian Geyer: Real-Time Bidding ist DER Trend im Bereich Display Werbung. Ein entsprechend starkes Nachfragewachstum kann deshalb prognostiziert werden. Nach ersten Analysen werden beispielsweise in Amerika im kommenden Jahr mehr als 20 Prozent über dieses Echtzeitbietverfahren gehandelt werden. Dieses Wachstum dürfte zu einer stärkeren Auslastung der Werbeflächen führen – insbesondere im Bereich des Non-Premium-Inventars. Longtail-Publisher können den Wert des Besuchers ihrer Website besser für sich realisieren und somit ihren Umsatz maximieren.

 

all about adnetworks: Welche technischen Voraussetzungen müssen Werbungtreibende und Agenturen treffen, um an diesen Echtzeit-Auktionen teilnehmen zu können?

 

Christian Geyer: Die Advertiserseite braucht die entsprechenden technischen Plattformen, um am Real-Time Bidding teilnehmen zu können. Das können Ad Networks, Marktplätze oder Demand Side Plattformen sein. Die Anbieter von Real-Time Bidding wiederum müssen Schnittstellen (z.B. zu den Yield-Optimierern) und Prozesse in ihren Buchungssystemen implementieren. Ausreichend große Rechenzentren sind ebenfalls Voraussetzung, um die Datenverarbeitung in Echtzeit sicherzustellen.

 

all about adnetworks: Wie groß ist das Marktvolumen von Real-Time Bidding in Deutschland mittelfristig?

 

Christian Geyer: Die US-Firma Appnexus geht davon aus, dass mehr als 20 Prozent der Display Werbung im kommenden Jahr in Amerika über Echtzeitbietverfahren gehandelt werden. Mit einer Zeitverzögerung von etwa zwei Jahren geht ValueClick für den deutschen Markt von einer ähnlichen Größenordnung aus.

all about adnetworks: Wie wird Real-Time Bidding den Online-Markt verändern?

 

Christian Geyer: Der Online-Werbemarkt wird sich durch den Einsatz von Real-Time Bidding neu ordnen. Die Bedeutung der Ad Networks wird dabei steigen. Sie verfügen über entsprechend große Reichweiten – so erreicht ValueClick Media beispielsweise über 78 Prozent der deutschen Internetuser – und Datenbanken (750 Millionen Nutzerprofile bei ValueClick weltweit). Dies ermöglicht eine exakte Zielgruppenansprache. Zudem gewinnen durch Real-Time Bidding gerade viele weitere Marktteilnehmer an Bedeutung – etwa die Yield-Optimierer, Supply Side- und Demand Side-Plattformen.

 

all about adnetworks: Ab wann wird ValueClick Media in Deutschland Real-Time Bidding anbieten?

 

Christian Geyer: ValueClick Media wird ab dem zweiten Quartal 2011 Real-Time Bidding auch in Deutschland anbieten. Damit gehört das Unternehmen zu den Vorreitern in diesem Bereich. Seit Ende 2010 wird für den Launch das europäische Rechenzentrum von ValueClick in Stockholm massiv aufgerüstet.

all about adnetworks: Mit welchen Partnern stellt ValueClick das Funktionieren der Echtzeitauktionen sicher?

 

Christian Geyer: Schon vom Start weg wird ValueClick Media zu allen bedeutenden Yield-Optimierern und Ad Exchanges entsprechende Schnittstellen anbieten – etwa zu Rubicon Project und Admeld sowie zur Doubleclick AdExchange von Google. Die notwendige Technologie wurde 2010 in den USA gelauncht und bereits ausgiebig getestet.

all about adnetworks: ValueClick bietet Real-Time Bidding in Amerika schon seit Herbst 2010 an. Wie fällt die Bilanz aus?

 

Christian Geyer: Positiv. Die Anbindungen und Tests mit Google AdExchange, Admeld und Rubicon verliefen sehr gut, die Schnittstellen werden sukzessive weiter ausgebaut.

all about adnetworks: Inwieweit spielt das Thema Datenschutz beim Real-Time Bidding eine Rolle?

 

Christian Geyer: Beim Real-Time Bidding werden – wie auch im klassischen Vermarktungsbetrieb –  keine personenbezogenen Daten erhoben und ausgewertet. ValueClick nutzt lediglich Cookies, denen eine Vielzahl verschiedener Attribute zugeordnet wird. Die Daten sind anonym und es kann zu keiner Zeit Rückschluss auf eine bestimmte Person erfolgen. ValueClick nimmt das Thema Datenschutz sehr ernst und arbeitet selbst aktiv an entsprechenden Initiativen zur Selbstregulierung mit.

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