Real-Time Bidding für Display Ads: Höchste Zeit für Echtzeit
Real-Time Bidding ist in aller Munde. Die webselling berichtet darüber, in der Internet World Business ist es das Titelthema der aktuellen Ausgabe. „Auch bei Bannerwerbung gewinnt Real-Time Bidding immer mehr an Bedeutung“, so der Tenor. Doch warum sind diese Echtzeit-Auktionen für Online-Display-Werbung derzeit DAS Trendthema?
„Durch den auktionsbasierten Ein- bzw. Verkauf kommt es zu einer wirklich marktkonformen Preisfindung“, so Christian Geyer, Country Manager von ValueClick. Nie zuvor konnten Zielgruppen so effizient angesprochen werden. „Unsere Erfahrung mit den bisherigen Kampagnen war, dass der Werbekunde etwa 30-40 Prozent mehr Medialeistung für das eingesetzte Budget bekommen hat“, bestätigt Pascal Hohmann, Account Group Head Interaction bei Mediaedge CIA, diesen Trend aus Agentursicht in der aktuellen IWB.
Doch wie es bei Trends immer so ist, wollen nicht alle dem uneingeschränkt folgen. Einer davon ist Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von Mediascale. In einem Fachbeitrag für Adzine nennt er als Gründe für seine Skepsis unter anderem datenschutzrechtliche Barrieren und die fehlende Bereitschaft der Unternehmen, gewonnene Kundendaten freizugeben. Bscheid hält es außerdem für schwierig, das jetzige Konditionsmodell für Agenturen in Real-Time Bidding Prozesse zu integrieren. Seiner Meinung nach sind diejenigen Anbieter am besten aufgestellt, die über ausreichend Käuferprofile zur Reichweitenselektion verfügen.
Auch wenn Christian Geyer die Vorbehalte von Wolfgang Bscheid nicht teilt, bestätigt er doch die zunehmende Relevanz von Reichweite und gezielter Kundenansprache (Targeting). So verfügt beispielsweise ValueClick über 750 Millionen anonyme Nutzerprofile, eine Basis, die die exakte Zielgruppenselektion ermöglicht. „Die entscheidenden Kriterien für erfolgreiches Real-Time Bidding sind Technologie UND Reichweite. Unternehmen, die über diese beiden Wettbewerbsvorteile verfügen, werden sich langfristig durchsetzen“, ist sich Christian Geyer sicher.
Fazit: Lassen sich mit der neuen Echtzeit-Technologie Kundenziele erst einmal schneller und günstiger erreichen, wird sich kaum eine Agentur vor dieser Entwicklung verschließen können.
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Die Frage ist doch, warum sollte ich eine Auktion, denn das ist RTB ja, auf etwas anwenden, dass es im Überfluss gibt, wie das Überangebot von Adimpressions ? Eine Auktion funktioniert ja nur für den Verkäufer, wenn das Angebot klein und die Nachfrage groß ist.
Ist der Fall andersherum, Nachfrage klein und Angebot groß, dann bringt die Auktion keine Preisvorteile für den Verkäufer.
Daran werden nur “qualifizierte Daten” etwas ändern können, das müssen dann allerdings echte Kaufabsichten, Produktinteressen, Marken-Affinitäten und sichere Soziodemografien sein, damit es klappt.
Ganz kann ich der Aussage nicht zustimmen, dass eine Auktion nur bei einem Nachfrageüberhang funktioniert. Eine Auktion funktioniert immer, sobald mindestens ein Gebot für ein entsprechendes Angebot vorliegt. Vielmehr wird durch das Verhältnis von Angebot und Nachfrage die Preisfindung beeinflusst. Das genau ist der Vorteil an einer Real Time Auktion – die Ermittlung eines Marktpreises zu dem Zeitpunkt an dem eine Impression stattfindet. Nun übrigens zu vermuten, dass das auf Kosten der Publisher gehen würde, ist m.E.n. die falsche Schlussfolgerung, da die Nachfrage nach effizienter Online-Werbung in den nächsten Jahren weiter steigen wird. Völlig richtig hingegen ist die Frage nach qualifizierten Daten. Sie sind der Schlüssel für ein intelligentes und nachhaltiges Gebot. Nicht umsonst steht beim RTB nicht die Impression und das Umfeld (Website/Content), auf der der Werbemittelaufruf stattfindet, im Vordergrund, sondern der Nutzer (audience), der sich “hinter” der Impression verbirgt.
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